La narrativa transmedia en la publicidad: el caso de “LEGO”

La narrativa transmedia en la publicidad: el caso de “LEGO” 

El desarrollo de diversas tecnologías ha cambiado a la sociedad en los últimos años, éste fenómenose ha replicado en las estrategias de comunicación que realizan las empresas anunciantes. Jenkins(2008, p.14) expresa que estamos en un mundo de convergencia mediática donde se cuentan historiasque atraen nuevos consumidores en múltiples plataformas. Asumimos, también, con Molas-Castellsy Rodríguez-Illera (2017, p.224), que “la narrativa transmedia se define por la propia convergencia delos medios, que rompen barreras entre ellos facilitando los procesos de producción y distribución, yla integración de lenguajes y sistemas semióticos distintos”.

En éste nuevo mundo la publicidad debe tomar el reto de elaborar estrategias que mejoren susnarrativas con la finalidad de promover experiencias para ofrecer sus productos y servicios medianteplataformas digitales. Esta publicidad es “multidireccional e incluso empieza a ser transmedia” Pallarèsi-Maiques, 2017, p. 43). En ello, el contexto nos permite afirmar que esta comunicación es un universode nuevos diálogos inmersivos, que incentivan una participación activa por parte del consumidor paraconvertirlo en prosumidor (productor-consumidor).

Este prosumidor es importante para comprender los nuevos métodos de marketing en la actualidad.Aparici y García-Marín (2018, pp. 71-73) explican que estas experiencias se ven reflejadas en losdispositivos digitales de la mano de los procesos tradicionales publicitarios, para dar soporte al diálogo entre marcas y usuarios en una evolución de la comunicación. Por ello el interés en el presente trabajo se enfoca sobre el análisis de las estrategias y procesos que ha generado la empresa de juguetes infantiles Lego como ejemplo para concebir experiencias en el entorno transmedia.

Las narrativas transmedia por su composición son interactivas, necesitan vivir de la participación del consumidor, generarle inmersión al concebir historias atractivas; pero debemos considerar estrictamente cuándo realmente se habla de una narrativa transmedia:

Si bien el objetivo de la narrativa transmedia no es crear un arte absoluto, se sirve del gran abanico mediático: la televisión, el correo electrónico, los mensajes de texto, redes sociales, juegos, etc. para construir una historia que llegue por todos los frentes al lector y éste pueda consumirla y reconstruirla saltando en diferentes medios. (Téllez, 2017, p. 120)

Según Rodríguez (2016, pp. 33-35) debemos entender la función de los productos transmediales como obras en cambio constante que forjan una expansión narrativa que se planea estratégicamente. Sin embargo, no podemos tomar a la ligera una experiencia narrativa, correríamos el riesgo de descuidar terrenos que perjudiquen a las marcas. La narrativa transmedia “trata de nombrar una misma experiencia: una práctica de producción de sentido e interpretativa basada en historias que se expresan a través de una combinación de lenguajes, medios y plataformas” (Scolari, 2013, p. 25).

Asimismo, Scolari (2013, pp. 36-38) enuncia que cerrar mucho la concepción de estos relatos puede dejar piezas importantes fuera del universo narrativo, que, por otra parte, puede ser aprovechado por las empresas al realizar adaptaciones secundarias. De esta manera, como certifican Baltar y Valencia (2016, p. 186) la clave de este modelo de narrativa es el papel crucial que juegan los consumidores al apropiarse de contenidos, resignificarlos, participar de la creación y generar contenidos nuevos para expandir los relatos.

Lego toma esta oportunidad al incrementar sus productos y experiencias narrativas por medio de franquicias cómo lo revisaremos en este estudio. Para ello, resulta relevante conocer la empresa a mayor profundidad a fin de enfatizar sus contenidos publicitarios y propuestas narrativas.

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